미디어 환경이 채널 중심에서 콘텐츠 중심으로 전환되면서 간접광고와 가상광고의 성장세도 주목받고 있다.

20일 한국방송광고진흥공사(코바코) 변혜민 연구위원 등이 발표한 '광고·미디어 환경 변화 대응을 위한 간접·가상광고 확장 가능성 연구'에 따르면 소비자들이 전통적인 TV 시청에서 벗어나 온라인동영상서비스(OTT) 등 디지털 플랫폼으로 이동하면서 이러한 경향은 더 또렷해지고 있다.

연구진은 광고대행사, 광고주, 공공기관 종사자 12명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했는데, 대다수 응답자는 간접광고 등이 제약이 적고 자유로운 디지털 콘텐츠를 중심으로 확대될 것으로 전망했다.

한 응답자는 "간접광고(PPL)의 경우, 일회성 노출에 그치지 않고 다양한 마케팅채널로의 노출이 가능하기에 규모는 이전부터 계속 커지고 있으며 중소 브랜드의 경우 디지털 채널에서의 간접광고를 적극적으로 시도하고 있다"고 밝혔다.

인터뷰 결과 간접광고의 경우 제품 인지 증가를 통해 검색량 및 판매량을 높이는 효과, 가상광고는 시의성이 있는 제품을 판매하거나 타깃이 명확한 경우 주목도를 높이는 효과가 기대되는 것으로 파악됐다.

또한 간접·가상광고는 OTT나 유튜브 등의 실시간 및 다시 보기를 통한 2차 송출로 부가 효과를 얻을 수 있기도 하다.

연구진은 경제적 효과 측면에서도 간접·가상광고가 광고주, 방송사, 제작사 모두에게 추가 수입 창출의 기회를 제공한다고 진단했다.

연구진은 "광고주는 상대적으로 저렴한 예산으로 광고를 진행할 수 있으며, 이는 특히 중소 광고주에게 접근성 있는 광고 수단으로 작용할 수 있다"며 "방송사는 새로운 광고 슬롯을 통해 수익을 창출할 수 있으며, 제작사는 광고를 통해 제작비를 확보할 수 있다"고 설명했다.

다만 한계점도 여전히 뚜렷하다.

한 응답자는 "현재 TV 광고 산업 자체의 성장 한계가 보여 가상광고 역시도 계속된 성장세는 어려울 것으로 보인다"며 "또 광고주들이 만족한 간접광고를 살펴보면 콘텐츠의 영향력이 매우 큰 콘텐츠, 막대한 자금을 들인 물량 공세의 경우에만 영향력이 발동된다"고 지적했다.

연구진은 그러면서도 급변하는 방송시장과 디지털 광고 매체에 대응하기 위해서는 간접·가상광고를 충분히 활용할 수 있도록 규제 완화가 시급하다고 제언했다.

연구진이 전국 성인 남녀 400명을 대상으로 설문한 결과 간접광고와 가상광고에 대해 '방송사의 부족한 재원 마련에 도움을 준다'(7점 척도에서 5.37점), '제품 정보와 트렌드를 알려준다'(7점 중 4.29점)는 데 동의하는 시각이 많은 것으로 나타나기도 했다.

연구진은 이러한 연구 결과를 바탕으로 "PPL에서 OTT, 유튜브와 같은 매체 성장은 광고주의 입장에서 광고 영역의 확장으로 이어질 수 있다. PPL 규제 완화를 통한 활성화를 고려할 시점"이라며 "몰입을 방해하는 '뒷광고'보다는 대놓고 하는 '앞광고'가 더 긍정적으로 받아들여질 수 있다"고 말했다.

이어 "콘텐츠와 광고, 그리고 인공지능(AI)을 활용한 애드테크의 결합이 만든 새로운 광고 기법들은 결국 그동안 정체됐던 TV 광고 시장 성장을 가능하게 할 것"이라고 덧붙였다.

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