방송가에서 '어드레서블 TV 광고'(Addressable TV ad) 판매가 확산하면서 방송통신위원회에서도 시청자 보호를 위한 방송법 개정 등 개선 방안을 추진 중이다.

어드레서블 광고는 전국에 동일한 광고를 송출하는 기존 방송광고와 달리 평소 시청 채널과 시간 등 시청자의 시청 데이터에 기반해 TV 셋톱박스(디지털방송 송수신 장비) 별로 서로 다른 광고를 시청하도록 하는 맞춤형 광고다. 'TV 셋톱별 맞춤 광고' 정도로 표현할 수 있겠다.

13일 방통위와 방송가에 따르면 지상파 중에서는 MBC가 올해 처음 한국방송광고진흥공사(코바코)를 통해 어드레서블 광고를 판매한 데 이어 다음 달부터 EBS 1TV가 합류한다.

특히 EBS 1TV는 전국 단위에서 처음으로 어드레서블 광고를 송출한다. 코바코는 EBS 1TV 어드레서블 광고 시범운영을 위해 이달 중 판매를 시작한다.

EBS 측은 "기본적인 구조는 방송광고와 동일하지만, 표적 판매가 가능하다는 장점이 있다"며 "지상파 쪽에서는 우리가 두 번째 도입인데, 전국 단위 어드레서블 광고는 처음이라 의미가 있다"고 설명했다.

현재 어드레서블 광고는 KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 IPTV 3사를 통해 지상파인 MBC와 40여 개 PP(방송채널사용사업자) 채널에서 송출되고 있다. 광고 CPV(광고 시청이 발생할 때마다 광고주에게 청구되는 금액)는 15원이다.

코바코에서는 어드레서블 광고가 방송사에는 제한된 TV 시청률 속에서 광고 매출을 높이고 디지털 매체에 대응하는 방안이 될 것으로 기대한다.

광고주로서도 자사에 적합한 표적에만 광고하는 게 효율적이고, 중소기업 등 저예산 광고주의 지상파 방송광고 활용도 촉진할 수 있다는 설명이다. 시청자도 시청 이력에 따라 맞춤형 광고에 노출돼 관심 높은 제품이나 서비스 관련 정보를 획득할 수 있다.

코바코 관계자는 "현재 소비자의 라이프스타일과 시청 이력 데이터를 기반으로 한 '오디언스 세그먼트 고도화 연구용역'을 진행 중으로, 연내 결과 발표 후 사업에 반영할 계획"이라고 말했다.

어드레서블 광고는 정해진 광고 시간 총량에서 허용된 방송프로그램 광고로서 방송광고 유형으로 송출해 현행 방송법에 저촉되진 않는다.

또 지난해 11월부터 지상파 어드레서블 광고 도입 시 IPTV 3사는 어드레서블 광고 시작 사실과 관련 정보 제공 동의 철회 방법을 고지하고 있다. 시청자는 메뉴에서 리모컨을 통해 맞춤형 광고를 거부할 수 있다.

다만 일각에서는 어드레서블 광고가 시청자의 시청 이력을 활용하는 것인데도 시청자 설명이나 동의 과정이 미흡한 게 아니냐는 지적도 있다.

이에 따라 방통위는 사업자 협의를 통해 맞춤형 광고 개시에 대한 안내와 거부 수단을 고지하도록 요청했으며, 시청 기록을 활용해 방송광고를 송출할 경우 이런 사실을 고지하고 거부 수단을 마련하도록 방송법 개정을 추진 중이다. 네거티브 규제 체계 도입 시 연내 방송법 개정안에 반영할 계획이다.

어드레서블 광고와 관련해 셋톱박스 활용 기록 등 개인정보를 목적 외에 이용하거나 광고주 등 제삼자에 제공할 수 있다는 우려도 있다. 현재는 방송사가 방송 서비스 제공과정에서 알게 된 시청자 정보를 부당하게 유용하는 것으로 확인되면 방송법상 금지 행위 위반으로 조사 및 처분을 할 수 있다.

방통위 관계자는 "어드레서블 광고는 상대적으로 저렴한 가격으로 시청자 관심 사항에 맞는 광고가 가능해 방송광고의 효율성과 경쟁력을 높이는 장점이 있다"며 "방송광고의 경쟁력을 강화하는 한편 시청자 권리도 보호될 수 있도록 방송광고 제도개선을 추진하겠다"고 말했다.

정종희 기자  jhjung2@jeonpa.co.kr

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