신흥국, 중저가폰이 주력…경제 발전으로 프리미엄 수요 증가 예상

글로벌 스마트폰 시장이 '포화 상태'에 접어들면서 성장세가 완만해진 가운데 고성장을 하고 있는 이머징마켓을 둘러싼 시장 재편 등으로 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

시장조사업체 가트너에 따르면 지난해 3분기에 전 세계 시장에서의 스마트폰 출하량은 3억8300만대로 지난해 같은 기간에 비해 3% 증가했다. 2분기에는 전년 동기 대비 1.3% 줄어든 3억4160만대였다.

전통적으로 3분기가 하반기 신제품들이 쏟아지는 시기라는 점을 감안하면 성장세가 뚝 떨어진 것이다. 1분기에만 하더라도 지난해 같은 기간 대비 4.3%의 성장율을 기록하며 둔화된 시장에 활기가 예상됐었다.

글로벌 스마트폰 시장의 연간 성장률은 2015년에만 해도 10.4%였으며, 2012년에는 무려 47%에 달했다. 2011년부터 2015년까지 연평균 39%의 높은 증가세를 보였다.

▲ 2018년 전세계 스마트폰 시장은 인도가 미국을 밀어내고 중국에 이어 세계 2위를 차지할 것으로 보인다.

하지만 시간이 지나면서 피처폰의 스마트폰 교체 수요가 감소했고, 기술적인 발달의 한계로 양적 성장을 멈춘 것으로 분석된다. 중국의 성장세는 꺾였지만 규모는 결코 무시할 수 없는 수준이다.

인도와 아프리카, 브라질, 베트남, 인도네시아 등 신흥국이 눈에 띄는 성장을 거듭하고 있다. 특히 '약속의 땅' 인도는 미국을 밀어내고 전 세계 2위 시장으로 부상했다.

◇성장세 끝난 중국…떠오르는 신흥국 시장들

현재 글로벌 무대에서 규모로 1위를 차지하는 국가는 중국이다. 지난 3분기 기준 1억1470만대로 1년에 4억5000만대 가량이 팔려나가고 있다는 말이다. 하지만 중국은 '외산폰의 무덤'이 됐다.

3분기 중국 스마트폰 시장에서 화웨이와 오포, 비보, 샤오미 등 '빅4'의 출하량은 64.8%였다. ZTE, 메이주 등 중소기업까지 더하면 77.6%로 증가한다. 반면 애플은 7.2%, 삼성은 2.0%에 그쳤다.

중국 시장 스마트폰 시장은 3분기에 -1.0%를, 2분기엔 -3%를 기록했다. 지난 10년간 연평균 50％ 가까이 몸집을 키워온 중국 스마트폰 시장은 포화 단계에 이르렀다. 이에 중국 스마트폰 제조사들은 자국이 아닌 인도 등으로 눈을 돌리고 있다.

지난 2분기 인도 시장의 스마트폰 출하량은 전년 대비 4% 증가했고, 스마트폰 평균판매가격(ASP)의 증가로 전체 매출규모는 25% 늘어난 것으로 나타났다. 인도 스마트폰 시장은 지난해에도 전년 대비 18% 성장했다.

2016년에 글로벌 시장 전체 성장률이 2~3%에 불과했다는 점을 감안하면 인도는 중국에 이어 떠오르는 '약속의 땅'으로 부상하고 있는 셈이다.

인도의 스마트폰 보급률은 지난해 말 기준으로 39%에 불과하다. 13억 인구를 지닌 만큼 규모 면에서도 중국과 견줄 만큼 매력적인 시장이기도 한데다 아직까지 피처폰에서 스마트폰으로 옮겨가고 있는 추세라 가능성이 무궁무진하다.

인도의 2016년 스마트폰 출고량은 2억대가 채 되지 않았다. 비슷한 인구에 스마트폰 출고량이 5억대가 넘는 중국과 비교하면 낮은 수준이다.

실제로 2분기 인도 시장의 스마트폰 출하량은 전년 대비 4% 증가했고, 스마트폰 ASP의 증가로 전체 매출 규모는 25% 늘어난 것으로 나타났다. 지난해 1분기에 인도 시장에서 판매된 ASP는 131달러였지만 올 1분기에는 155달러로 상승했다.

또 2분기 스마트폰 중 95%가 LTE지원 휴대폰으로 1억5000만대를 돌파한 것으로 집계됐다. 이는 중국과 미국에 이어 3번째로 큰 수치다.

이에 따라 글로벌 스마트폰 업체들은 저마다 인도에 전략적인 투자를 늘리는 등 시장 저번 확대를 꾀하고 있는 실정이다.

시장조사기관 스트래티지 애널리틱스(SA)는 중국 시장이 2022년까지 연평균 1.9% 성장에 그칠 것으로 전망하면서 인도의 경우 16.0%의 성장률을 이어갈 것으로 내다봤다.

같은 기간 한국은 3.8％, 일본은 3.2％, 태국은 3.0％, 호주는 1.4％의 성장세를 기록할 것으로 예상했다. 둔화된 시장 속에서도 성장세가 높은 지역에서의 점유율 확대 전쟁은 지속될 전망이다.

◇中 "기다릴만큼 기다렸다" 美 정조준

자국 시장을 장악한데 이어 최근 높은 성장세를 보이고 있는 중국 스마트폰 브랜드들은 신흥국에서의 성공 자신감을 바탕으로 미국 본토 공략에 나섰다.

중국 1·2위 휴대폰 제조사인 화웨이와 샤오미는 미국 5대 이통사인 버라이즌, AT&T 등과 내년 미국시장에 스마트폰을 공급하는 방안을 협상하고 있다. 다만 협상은 진행중인 단계다.

화웨이는 중저가 모델로 이머징마켓에서 선전하고 있을 뿐만 아니라 유럽 지역에서는 중가의 아너 시리즈, 프리미엄급인 P 및 메이트 시리즈로 선전을 하고 있다.

메이트10에는 세계 최초로 인공지능(AI) 프로세서가 내장된 칩셋을 탑재되면서 높은 기술력이 입증됐다. 기린 970은 화웨이가 자체적으로 개발한 칩셋으로 AI에 필요한 신경망 연산 전용 프로세서인 NPU가 적용됐다.

샤오미는 미국 시장 진출을 대비해 지적재산을 꾸준하게 강화하면서 약점을 보완한 것으로 알려졌다. 최근까지 글로벌 기업과 특허 라이선스 계약을 속속 체결하며 관련 리스크를 일정 부분 해소하고 있는 실정이다.

샤오미는 인도 시장에서 1위 삼성을 무섭게 추격하고 있다. 불과 2년 전 인도에 진출한 샤오미는 공격적 마케팅을 통해 이미 2위에 오를 만큼 저번을 확대하고 있다. 뛰어난 가성비로 인도 소비자들을 사로잡고 있는 것.

중국 브랜드들이 미국 스마트폰 시장을 계속해서 두드리고 있는 이유는 브랜드 이미지와 ASP 때문이다. 양적 성장을 어느 정도 마친 만큼 질적 성장이 필요한 시기라는 말이다.

플래그십 스마트폰 등 상대적으로 고가의 제품들이 가장 많이 판매되는 곳은 미국이다. 특허 소송, 치열한 경쟁 등 마이너스적인 요소를 뚫고 미국으로 진출하려는 이유다.

미국 시장에서 자리를 잡게 되면 플래그십 모델의 마케팅 효과와 함께 전체적인 브랜드 인지도 역시 향상된다. 그리고 효과는 전 세계 전 품목으로 퍼지는 선순환 과정을 얻게 된다.

자국 시장에서의 수요와 함께 유럽 등에서 저변을 확대하고 있는 상황에서 '미국 정복'은 마지막 관문이다. 스마트폰 시장에서는 판매량도 중요하지만 이익을 극대화시키기 위해서는 프리미엄 무대에서의 활약이 절실하다.

업계 관계자는 "스마트폰 시장에서의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보이는 가운데 브랜드마다 지역별 공략을 위한 마케팅 전략 수립에 열을 올리고 있을 것"이라고 말했다.

산업팀  press@jeonpa.co.kr

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