미국 IT(정보기술) 업계의 '거인' 구글이 광고 시스템에서 심각한 허점이 노출됨에 따라 대책 마련에 부심하고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 23일(현지시간) 보도했다.

주요 고객이었던 이동통신사 AT&T와 버라이즌, 존슨앤드존슨, 세계적 제약회사인 GSK, 렌터카 회사인 엔터프라이즈홀딩스, 영국회사 막스앤드스펜서 등이 광고를 일제히 취소했기 때문이다. 이 대열에는 글로벌 은행 대장주 JP모건체이스마저 가담했다.

테러리즘 지지와 같은 부적합한 콘텐츠에 광고가 붙는 데 대한 집단적 반발이었다. 광고 취소를 결정한 기업들은 구글 측에 보완책을 취할 것을 촉구했다.

대형 고객들의 이탈이 얼마나 지속될 지, 그리고 구글이 취할 대책이 과연 이 회사의 광고 사업에 어떤 영향을 미칠지를 가늠하기는 이른 감이 있다.

디지털 광고 시장에서 구글이 차지하는 주도적 지위를 감안한다면 광고주들이 구글을 외면하기란 어렵다. 하지만 대형 고객들이 빠져나간다는 것은 이 회사에는 단기적 리스크라고 볼 수 있다.

구글은 자동화 광고 시스템을 통해 수많은 외부 사이트와 유튜브 영상들에 기업들이 의뢰한 광고를 노출한다. 지난해 이 회사가 거둔 광고 매출은 18%가 늘어난 120억 달러(13조5천억원)에 이른다.

구글의 방대하고 폭넓은 광고 네트워크는 실리콘 밸리에 자리 잡고 있는 동종 기업들에는 선망의 대상이고, 광고주들에게는 매력적이다. 하지만 규모와 다양성이라는 장점이 오히려 광고관리시스템의 보완책 마련을 어렵게 만드는 요인이다.

물론 구글은 부적합한 콘텐츠에 광고가 붙는 사례를 막기 위해 더 많은 노력을 기울인다는 방침이다. 모니터링 요원 수천 명을 운용하는 외에 논란의 소지가 있는 콘텐츠를 가려낼 기술을 적극적으로 활용하겠다는 것이 구글의 입장이다.

WSJ은 그러나 논란을 일으키는 유튜브 동영상에 광고가 붙는가 하면 아무런 문제가 없는 동영상의 광고가 삭제되는 등 구글의 소프트웨어가 오류를 일으킨 사례는 적지 않으며 구글이 공격적으로 인터넷 경찰관 역할을 맡는다면 실수가 늘어날지 모른다고 말했다.

구글의 소프트웨어는 유튜브의 동영상을 검색하면서 제목과 설명, 이미지, 광고를 붙이지 말아야 할 그 밖의 수십 가지 신호들을 자동으로 탐색한다.

하지만 구글의 소프트웨어는 지난 20일 몇몇 인기 동영상을 학교용 유튜브 버전에서 부당하게 차단해 물의를 빚었다. 이에 대해 구글은 "우리 시스템은 때때로 (콘텐츠를 분석하면서) 그 맥락과 뉘앙스를 오해한다"며 사과해야 했다.

이미 구글의 소프트웨어는 가짜 뉴스를 만드는 많은 웹사이트에 광고를 버젓이 올리기도 했다. 지나치게 엄격한 기준을 적용하는 탓에 종교와 성, 인종적으로 특정 그룹을 자극하는 콘텐츠도 마구 차단해 원성을 사고 있다.

사실 구글은 페이스북과 마찬가지로 이용자와 광고주들을 서로 맺어주는 중립적 플랫폼으로 남기를 바라면서 경찰관 역할은 마지못해 하는 듯한 입장이었다.

하지만 이용자들이 더 많아지고 광고주들이 더 많은 돈을 내면서 게이트키핑을 강화해야 한다는 압박도 갈수록 커지고 있어 구글에는 부담으로 작용하고 있다.

광고 대행사인 트랙션코프의 애덤 클라인 버그 사장은 광고 영역이 방대한 뿐만 아니라 콘텐츠의 적절성을 가리는데 너무 많은 주관성이 개입된다는 것이 골치 아픈 문제라고 지적했다.

구글은 200여만 개의 제삼자 웹사이트와 수백만 개의 유튜브 동영상에 기업들이 의뢰한 광고를 붙인다. 매일 수천 개의 웹사이트, 60만 시간 분량의 비디오가 구글이 판매할 수 있는 광고 영역에 속속 포함되고 있다.

광고와 IT업계 관계자들은 이런 점을 들어 구글의 시스템이 제대로 인터넷 경찰관 역할을 하기란 어렵다고 보고 있다. 광고대행사인 3Q디지털의 데이비드 로드니츠키 CEO는 광고 배치를 제대로 통제한다는 것은 지극히 어려운 일이라고 말했다.

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